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读《神一样的产品经理:基于移动与互联网产品实践》| 要点摘录

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鲤洋Mark
0.5 2016.10.27 22:44* 字数 14344

介于希望更加系统地理解“产品经理?#20445;?#24314;立起自己的相关知识体系,所以找到一批书,一本一本来吧,逐渐完善自己的这方面。抱着尽可能寻找价值的态度,前面可能是摘要多一些,以书的框架为基础稍加修改,目的是先看看别人的体系和组成,逐步地去形成自己的。

本书摘录整理如下,


1 产品经理


1.1 产品经理定义

1.1.1 驱动和影响设计、技术、测试、运营和市场等人员推进产品生命周期的经理人

1.1.2 产品经理分类

根据产品的声明周期

产品研发经理:在产品研发阶段,其工作重点在用户分析、需求分析、需求评?#39304;?#38656;求管理、撰写需求、制作原型和流程图等方面

产品运营经理:在产品上线之后的运营阶段,其工作重点在产品推广,运营数据分析、怎么吸引用户、留住用户和让用户买单方面

产品市场经理:在产品成长、成熟阶段,其工作重点采用各种?#34892;?#26041;法怎么让产品变得好卖和获取?#24049;?#30340;口碑以?#25353;?#36896;产品的品牌

根据所负责的产品类型

社区产品经理、电商产品经理、ERP产品经理、搜索产品经理、输入法产品经理、微博产品经理、邮箱产品经理、云计算产品经理、等等

根据产品的使用终端

SP产品经理、WAP产品经理、?#21482;?#23458;户端产品经理、APP产品经理、iPad产品经理、等等

1.2 核心实力

1.2.1 产品经理的职责

1、明确产品的目标用户及其特征:主要目标用户群、次要目标用户群

2、获取、评估和管理用户需求:产品路线图规划、需求优先级定义

3、完成产品需求文档、产品原型和流程图

4、精通用户体验、交互设计和信息架构技能

5、项目管理、需求变更管理和需求验收

6、产品运营数据的分析和总结

7、提供运营、市场和销售等支撑

1.2.2 产品经理的能力

主要具备4种能力:必备能力、管理能力、复合能力、加分能力

产品经理能力模型图,来自本书

1、行业发展趋势预测能力:历史推断法、逆向思维法、PEST分析法、产品价值链法

2、用户核心需求的把控能力(捕捉用户的核心(本质)需求,而不是表面需求):

1)由表象找出本?#24066;?#27714;

2)看的比用户更远

3)有更好的解决用户本?#24066;?#27714;的方法和路线,超出用户的心理预期


3、估算市场规模的能力:市场规模决定了产品的成功

4、评估需求和需求优先级定义的能力

5、沟通能力:口头沟通能力、文字沟通能力(在合适的时间、合适的地点,将合适的信息通过合适的方法传达给合适的人)

6、创新能力(SNS产品有3个重要的要素:用户、关系和内容)

7、复合能力(学什么,会什么)

8、掌控?#35797;?#30340;能力?#33322;?#21035;人的优?#39318;试?#21560;纳为自己的?#35797;?/p>


1.2.3 产品经理常犯的错误

1、自我感觉?#24049;?/p>

2、知其然,不知其所以然

3、老板的话是圣旨

4、需求变更频繁

5、不善于沟通

6、不重视需求文档和原型

7、为了做产品而做产品

8、项目管理混乱:质量、进度、成本

9、不做计划和总结


1.2.4 最牛的产品经理:影响力、核心需求把控力、创新力、痴情力

1.3 进?#23383;?#36947;

1.3.1 十问

1、职业规划是什么?专业还是管理?

2、最缺的产品技能是什么?如何弥补?

3、心目中的产品团队应该是怎么样的?

4、做产品时最大的困惑或问题是什么?

5、有做阶段性计划和总结的习惯吗?

6、一个月看几本书?都看哪方面的书?

7、曾经在同事面前做过技能或知识的分享吗?

8、经常参加一些线上或线下产品经理活动吗?

9、有研究产品并撰写调?#24418;?#31456;的习惯吗?

10、有产品经理的气场、影响力和说服力吗?

1.3.2 道与术

1、为什么一个产品辛?#37327;?#33510;做了好?#25913;輳?#20854;间并没有偏离既定的产品战略(?#30784;暗馈保?#32467;果还是以失败告终?

因为既定的产品战略出?#36136;?#35823;或偏差。

2、为什么一个一流的产品战略,到头来这个产品还是黄了?

因为虽然产品战略是天才制定的,但是却由蠢才来执行,即三流的执行力。

3、为什么一个一流的产品战略,再加上一流的团队和一流的执行力,结果产品还是不温不火,难?#21892;?#20505;?

因为天时、地利、人和的缘故,甚至产品的竞争策略出现了问题。

4、为什么现在国内流行Copy to China,跟风严重?

因为资本运作的需求,或者上市给投资者?#34917;适?#30340;需要,再或者不用再造一个新轮子,玩的不是产品,是概念。某种程度?#24076;?#26159;公司战略布局的需要,不一定要去产品带来商业价值,是抑制竞争对手而启动的一种防御战略。

1.3.3 推荐书籍

英文好的直接阅读英文原版

产品经理:?#24230;?#20154;都是产品经理》、《结网》、《就这么做产品》

用户调研:?#38431;?#22312;用户》

系统学习用户体验:《用户体验的要素》、《Don't Make Me Think》

富交互技巧:《Designing Web Interfaces》

系统学习交互设计:《交互设计精髓3.0》

产品运营入?#29275;骸?#29609;赚你的网?#23613;?/p>

?#21482;?#23458;户端产品的用户体验:《触动人心:设计优秀的iPhone应用》

数据分析与挖掘入?#29275;骸端?#35828;?#22235;?#19981;会数据分析》、《数据挖掘》

互联网及移动互联网行业的产品经理向传统行业的产品经理学习:《产品经理手册》、《产品经理的第二本书》


2 产品和需求


2.1 产品

2.1.1 定义

产品是能够提供给市场、供用户使用或消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。

产品是满足用户需要的复杂利益的集合。


产品的5个要素

1、产品的内涵

为用户提供的基本效用或利益,满足用户的本?#24066;?#27714;

2、产品的形式

实现产品的内涵所采取的方式,包括功能、内容、设计等

3、产品的外延

用户在使用或购买产品时所得到的附加服务或利益

4、产品的理念

产品的信念和宗旨,用户使用或购买产品时期望得到的价值

5、产品的终端

用户在哪些终端可以使用或消费产品,从用户角度可分?#21892;?#36890;用户版和企业用户版

常见的终端包括Web、桌面客户端、?#21482;?#24179;板电脑等

2.1.2 价值

1、核心价值

对应产品定义中的内涵要素

?#25429;?#24212;KANO模型中的基本型需求

2、期望价值

对应产品定义中的形式、理念和终端要素

?#25429;?#24212;KANO模型中的期望型需求

3、附加价值

对应产定义中的外延

?#25429;?#24212;KANO模型中的兴奋型需求

专注且鲜明而独特地满足用户需求的产品,就是好产品

有愿景,能引?#24049;?#21019;造用户需求的产品,就是?#25353;?#30340;产品

2.1.3 类型

5种主要产品类型

1、工具型产品

工具指的是,为达到、完成或促进某一事物的手段

2、媒体型产品

媒体,是?#22797;?#25773;信息的媒介,能为信息的传播提供平台

3、社区型产品:内容型社区、关系型社区

4、游戏型产品

5、平台型产品:线下平台产品、线上平台产品


单一形态的产品类型大都往多个形态的产品类型过渡和发展

1、工具+媒体

2、社区+平台

3、工具+平台

4、媒体+工具+社区+平台

5、平台+社区

6、游戏+社区

7、工具+社区+游戏+媒体+平台

2.1.4 气质

1、天赋独特

有气质的产品?#21152;兴?#29305;定的差异性和独特性,别具一格,能在同类产品?#22411;延?#32780;出

2、内功效用

在产品的功能和内容层面做到极致

3、外功精致

设计精?#39304;?#20351;用简单、界面友好

2.1.5 战略和战术

战略分析要解决的4个问题

1、行业分析

1.1、行业选择

? ?1.1.1、波特五力模型(2-6点为模型全部内容)

? ? ? ? ? 1.1.1.1、确定行业规模

? ? ? ? ? 1.1.1.2、竞争者结构分析

? ? ? ? ? 1.1.1.3、与上游?#27010;?#20215;格的能力

? ? ? ? ? 1.1.1.4、与下游?#27010;?#20215;格的能力

? ? ? ? ? 1.1.1.5、进入者分析

? ? ? ? ? 1.1.1.6、替代品威胁

1.2、行业的发展趋势

? ? 1.2.1、根据行业历史预测行业发展趋势:SoLoMo

? ? 1.2.2、逆向思维法预测行业发展趋势:按照跟目前相反或相对的方向去推断行业发展趋势

? ? 1.2.3、PEST分析法预测行业发展趋势


2、产品选择

2.1、产品战略的5个方面

? ? 2.1.1、观念,即产品的愿景

? ? 2.1.2、定位,即做什么产品,核心价值是什么:

? ? ? ? ? 2.1.2.1、产品方向:确定做哪个或哪几个方向的产品,及不做哪些方向的产品

? ? ? ? ? 2.1.2.2、产品类型:确定做哪个或哪几个类型的产品,切入点在哪里

? ? ? ? ? 2.1.2.3、产品价值:解决用户什么难题,给用户带来的核心价值、期望价值和附加价值是什么

? ? 2.1.3、竞争:

产品的差异化体现在哪里,选择哪些关键竞争要素,成本优势有哪些,是进攻型、跟随型、联盟型还是防御型

? ? 2.1.4、模式:产品的商?#30340;?#24335;或赢利模式,说明产品通过什么样的方式来赚钱

? ? 2.1.5、规划:产品研发、上市、运营推广的路线图

? ? ? ? ? 2.1.5.1、波士顿BCG矩阵,评估与分析现有产线和产品组合

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2.1.5.1.1、4类型产品

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?瘦狗型产品:市场份额低、市场增长?#23454;?#30340;产品

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?金牛型产品:市场份额高、市场增长?#23454;?#30340;产品

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?明星型产品:市场份额高、市场增长率高的产品

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?问题型产品:市场份额低、市场增长率高的产品

来自本书

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2.1.5.1.2、BCG矩阵策略

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??#29260;?#30246;狗

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??#38454;?#37329;牛

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?维持明星

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?投资问题


? ? ? ? ?2.1.5.2、麦肯锡三层面法,进行产品线和产品组合规划

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2.1.5.2.1、三层业务

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第一层面业务:企业大部分利润来源的核心业务

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第二层面业务:有增长潜能的正在崛起的业务

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第三层面业务:未来长远发展选择的业务

来自本书

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2.1.5.2.2、产品组合管理的?#35797;賜度耄?#25353;7:2:1的?#24230;?#27604;例进行

2.2、产品战术:微博的名人策略、知乎的专家策略


3、行业定位

GE在韦尔奇时代的战略定位:不能做到数一数二的行业就退出

4、如?#26410;?#20498;对手的关键竞争要素的选择

2.2 需求分析与管理

2.2.1 需求定义

在用户购买力既定的前提下,需求就是用户想要的、能够解决问题或达到目标的欲望集合。

为了达到特定的目的,经常会采取特定的一些方法去实现,这些是表面需求,应该透过表面需求发现用户真?#30340;?#30340;或欲望,这才是抓住力了用户的本?#24066;?#27714;。

用户最本质的需求或者最本质的心理诉求就是用户的人性。

2.2.2 需求本质

需求的本质是名望、权力和利益,即贪、嗔、痴。

贪是对名声、财物等自己所爱好的东西没?#26032;?#36275;的一种精神作用,即常说的贪婪。

嗔是对不合自己意思的憎恨,从而使自己身心不得安宁的一种精神作用,即常说的嫉妒。

痴是指愚昧无知、不明事理的一种精神作用,即常说的执著。

名望?#22909;?#22768;、威望

权力:特权

利益?#20309;?#36136;利益、精神利益

2.2.3 需求分类

分类的3个层面

从用户能否表达:有声需求、无声需求

从用户表达的深度:表明需求、本?#24066;?#27714;

从用户满意度:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求


具体12个分类

1、娱?#20013;?#38386;

休闲是指在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式,求得身心的调节与放松,达到生命保健、体能?#25351;础?#36523;心愉悦目的的一种业余生活

? ? ?1.1、解除体力?#31995;?#30130;劳,恢复生理的平衡

? ? ?1.2、获得精神?#31995;?#24944;藉,成为心灵的驿站

2、归属感

个人自觉被别人或团体认可与接纳时的一种感受

每个人?#24049;?#24597;孤独和寂寞,希望自己归属于某一个或多个群体,从中得到温暖、帮助和爱,消除或减少孤独和寂寞感

3、沟通

人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程,以求思想达成一致和感情的通畅

沟通过程中会产生反馈,正面反馈和负面反馈2种

4、意见领袖

在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时?#36816;?#20154;施加影响的“活跃分子”

在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播

5、利益

在产品研发和运营阶段,尤其要注重种子用户的利益,因为他们是产品或品牌的超级影响者

? ? 5.1、如何激活产品的超级影响者

? ? ? ? ? ? ?1%规则:只有1%的粉丝会对品牌进行社会化的传播和分享

? ? 5.2、将最好的内容预留给超级影响者

? ? 5.3、利用好博客和论坛

? ? 5.4、区分一般影响者?#32479;?#32423;影响者

? ? 5.5、行动

6、获取知识和资讯

理解或知悉事物原因的需要

7、自我情感表达

从目标指向分4类:对物情感、对人情感、对己情感、对特殊事物的情感

8、爱和?#35805;?/p>

每个人都需要爱和?#35805;?#27599;个人都需要亲情、友情和爱情

9、社交

人们进行社交是为了生存,因为人是处在社会中的,社会是一个集体,所以,你要想得到自己想要的,就必须与人交往

一个原理:人与人之间产生关系,发生交往,必须有关键?#24405;?#36825;个关键?#24405;?#25226;人与人的关系从零关系变成弱关系

10、分享

当用户只是自己?#19981;?#26576;样东西时,?#19981;?#30340;程度肯定赶不上自己将这个东西分享并推荐给好友的程度,后者已经从个体发展到社交群体了

11、安全:隐私问题

12、尊重

人的内心都渴望得到他人的尊重

只有尊重你的用户,你的用户才会尊重你

2.2.4 需求与产品

产品是用来满足用户需求的。

(移动)互联网产品包括2大块:功能、内容。

需求与功能

需求是从用户角度说的,功能是从产品角度说的

来自本书

需求与内容

狭义的内容指文字和?#35745;?#24191;义的内容还包括音/视频、游戏等

来自本书

内容的6种属性

时新性

重要性

接近性(本地、周边发生)

显著性

趣味性

知识性

2.2.5 获取需求

获取需求的主要方法

1、定性分析和定量分析

定性分析:运营归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法,对获得的各种信息资料进行思维加工,从而去伪存真、由表及里,认识需求本质,揭示需求内在规律

定量分析:分析一个被需求所包含成分的数量关系或所具备性质间的数量关系

2、获取需求的具体方法

1)行?#26723;?#30740;分析报告、?#30340;?#19987;家、资深专业人士

2)定性的用户访谈

3)定量与定性结?#31995;?#35843;查问卷

4)运营数据分析

5)将自己变成目标用户

6)观察法和用户日记分析法

7)培养自己的产品感觉

在长期接触产品的过程中潜移默化,产品的感觉会提高,对用户的需求理解?#19981;?#36234;来越深

8)竞争对手分析


用户也不知?#26469;?#26696;时的需求获取

“你能做的最糟糕的事就是倾听你的用户”——乔布斯

1、用户觉得习以为常的需求,他们表达?#26412;?#24573;略了,所以存在失真

2、用户表达需求时由于认知和表达能力有限,表达不出或表达不准自己心里真正想的需求,询问用户时,用户也不知?#26469;?#26696;是什么

3、用户在特定的场景下为了迎合产品经理的问题,说出违心的需求,可能会欺骗从而给产品经理的判断产生偏差

不能完全倾听你的用户,产品经理应该通过用户的表现发?#21046;?#20869;在的本?#24066;?#27714;


定性访谈

1、一对一用户深度访谈

1)确定访?#25913;?#30340;

2)选准访谈对象

3)营造?#24049;?#30340;访谈氛围

4)访谈流程要有策略

5)验证用户真实需求

6)记?#21152;?#25143;访谈成果

2、焦点小组访谈


日记分析法

记录一天或几天中主要的行踪,在某个时间点做了什么事,碰到什么问题,背后暗含的意思是什么等


调查问卷

1、调研流程

2、调查问卷设计流程


从运营数据中获取需求


挖掘用户需求

本来用户没有某种需求或某种需求不是很强烈,通过一定的营销手段或?#24405;?#23558;用户对某种需求的强烈度放大,进而引?#21152;?#25143;产生使用行为或消费行为


记录获取的需求

2.2.6 评估需求

需求一定是来自目标用户的需求,如果不是,评估这种需求没有太大意义。

4?#21046;?#20272;方法

方法1、KANO模型(注意时效性)

方法2、学会做减法

? ? ? ? ? ? 根据产品的定位做减法

? ? ? ? ? ? 根据产品的价值做减法(KANO模型)

? ? ? ? ? ? 根据产品的场景做减法

? ? ? ? ? ? 根据产品的迭代做减法

方法3、产品专?#31227;?#23457;

? ? ? ? ? ? 1、相关人员参与

? ? ? ? ? ? 2、多提问题

? ? ? ? ? ? 3、KANO模型分析

? ? ? ? ? ? 4、投?#26412;?#31574;

方法4、A/B测试

? ? ? ? ? ? 比较A、B两种方案得出的结果,择其优者

2.2.7 需求优先级定义

处理任务的优先级有4?#26234;?#24418;

重要且紧急

重要不紧急

紧急不重要

不紧急不重要


情况1、新产品未上线的情况

一般情况,用户需求的重要性?#26469;?#20026;:基本型>期望型>兴奋型

情况2、免?#30740;?#20135;品已经上线的情况

用户需求重要性的判断标准:用户基数、使用?#38382;?#31867;别重要性(基本型、期望型、兴奋型)。

最底层的基本型需求,默认为最高级别。

对于期望型、兴奋型需求,用运营数据形成公式计算:用户需求重要性 = 功能使用用户百?#30452;齲?#29992;户使用率)×功能使用?#38382;?#30334;?#30452;齲?#21151;能或内容使用率)×类别重要性百?#30452;齲?#26399;望型、兴奋型)

情况3、收?#30740;?#20135;品的情况

定义标准是商业价值,即重要性+紧迫性,这里的重要性主要指经济?#25214;媯?#23558;战略?#31995;氖找嬉补?#32467;为经济?#25214;媯?#21253;括有形的和无形的?#25214;媯?/p>

情况4、前置/后者条件

有时候必须先完成A功能,才能再做B功能

2.2.8 管理需求

需求工作量的估算

需求变更

需求管理工具

2.3 商业需求文档(BRD)

2.3.1 主要包括4个部分

其1、项目背景(为什么做)

产品提案

? ? ? 1、既有产品提案

? ? ? 2、创新产品提案

? ? ? ? ? ?1)用户调研

? ? ? ? ? ?2)市场调研

? ? ? ? ? ?3)竞争对手

提?#25913;?#26631;

? ? ? 1、吸引、留住用户、提高KPI

? ? ? 2、系统或技术、产品架构调整

? ? ? 3、拓展新业务市场,占领细分市场份额

? ? ? 4、运营、市场、销售支撑等

商业价值

? ? ?1、增加收入、提高市场?#21152;新剩?#21019;造营收

? ? ?2、提高用户基数和黏度

? ? ?3、市场造势,提升品牌价值

? ? ?4、产品差异化,抑制并击败竞争对手


其2、项目时机(为什么是现在做)


其3、项目规划(怎么去做)

核心功能点

产品架构图

阶段规划

主要功能规划

产品路线图


其4、?#25214;妗?#25104;本、风险及对策

项目预期的?#25214;媯?#38656;要花费那些成本,项目面临的各种风险及可能的对应之策

4.1、?#25214;?#39044;估

4.1.1、产品定价策略

1)新产品定价策略

高、低、中

2)心理定价策略

尾数(零头)定价

声望(整数)定价

招徕(特价)定价

系列(分级)定价

吉祥数字价

习惯定价

3)折扣定价策略

数量折扣

现金折扣/提前支付折扣

功能折扣/交易折扣

季节折扣/季节差价

4)差别定价策略

用户群体

产品功能

季节时间

地理位置

4.1.2、产品定价方法

考虑3个主要因素

成本

1)成本加成法

2)目标利润法

3)边际成本法

需求

1)因地点而异

2)因时间而异

3)因商品而异

4)因顾客而异

竞争

1)随行就市法

2)差异定价法


4.2、成本预估

人力成本

非人力成本


4.3、风险及对策

风险

1、政策风险

2、技术风险

3、法律风险

4、市场风险

5、决策风险

6、资本风险

对策

1、规避

2、转移

3、缓解

4、接受

2.3.2 商?#30340;?#24335;

主要有5种

1、广告模式

2、会员服务

3、游戏模式

4、收入分成

5、增值服务

2.4 市场需求文档(MRD)

2.4.1 主要包括3个部分

其1、用户描述

找准谁会使用或者消费产品,即目标用户群。

1、目标用户群

有着共同动机、行为方式和特征的目标用户的集合。

产品是否有价值取决于目标用户群。

应?#20040;?#21738;个用户群切入,是从金字塔的最底层切入还是从金字塔的中层或高层开始切入?

一般建议从最底层切入,用户规模会发展得较大,进而会有媒体和广告价值,再发展其他产品,成功的可能性较大

2、用户需求?#21019;?/b>

需求?#21019;?#25351;的是用户对产品的功能现状非常不满意,使用户疼痛不已,用户特别希望这种现状能尽快解决,能满足用户期望已久的需求

3、用户特征

用户的特点:人口统计信息、性格、爱好、需求特征等

用户的行为:频率、习惯、消费等

4、用户动机

推动用户?#37038;?#26576;种事情的念头或愿望

马?#23396;?#38656;求层次理论

5、用户角色建模(*)

1)用户角色定义

对产品目标人群的目标、行为、观点等进行聚类分析之后,得到的一组关于具有代表性的使用者全方位的描述

2)用户角色价值

1>专注用户

2>引起共鸣

3>统一意见

4>创造效率

5>提升决策质量

3)用户角色创建步骤

1>发现用户

问题:目标用户是谁?用户规模有多大?他们的主要行为有哪些?

方法:定量数据收集

输出:调研报告

获取用户数据来源:面对面访谈、观察法、二手信息、调查问卷、行?#26723;?#30740;报告等

2>提供背景

问题:用户之间的差异有哪些?

方法:查看材?#24076;?#23558;用户群标记分组

输出:目标用户群概要文档

3>证实验证

问题:用户角色信息、环境信息、场景信息

方法:定性数据收集

输出:调研报告

4>聚类用户

问题:是否抓住了主要用户群?还需要考虑其他用户群吗?这些用户群是否同等重要?

方法:聚类分类

输出:用户群分类描述

5>创建用户角色

问题:基本信息、性格、背景、?#28304;?#25216;术的情绪与态度、个性特征等

方法:聚类分类

输出:用户群分类描述

6>定义情境

问题:用户角色的需求是什么?是在什么样的情境下产生的?

方法:寻找情境及其产生的需求

输出:需求和情境的分类

7>验证和认可

问题:你知道其他人?#19981;?#36825;个用户角色吗?

方法:知道用户角色的相关人员阅读用户角色信息,并就此发表意见和反馈

8>统一认识

问题:我们如何将用户角色信息分享给团队的相关人员?

方法:组织会议、发送邮件、举办活动等

9>创建场景

问题:在设定的情境中,既定的目标下,用户使用技术的时候会发生什么?

方法:叙述式脚本,使用用户角色描述和情境形成场景

输出:场景、用例、需求规格说明书

10>更新用户角色信息

问题:用户角色信息发生变化了吗?

方法:可用性测试、新用户数据

输出:专人负责更新用户角色信息

6、用户场景

用户在什么时间、什么地点使用或消费产品

人物

时间

地点

?#24405;?#36215;因、经过、结果)


其2、市场描述

市场规模预测,竞争对手产品/替代品分析和SWOT分析

市场规模定义:市场容量,一个特定市场供应品的使用或购买人数。

如何估算市场容量

1、占比加权法估算

2、核心精算法估算

3、替代品类比法估算

4、统计调查法估算

5、历史数据分析法估算

竞争对手分析

1、竞争对手的产品到底有哪些,国内和国外的标杆产品

2、竞争对手产品的功能?#21152;心?#20123;,哪些功能是大多数对手?#21152;?#30340;,哪些功能只是少数对手有的

3、竞争对手产品的内容?#21152;心?#20123;,哪些内容是大多数对手?#21152;?#30340;,哪些内容只是少数对手有的

4、竞争对手产品的商?#30340;?#24335;分别是什么

5、竞争对手产品的UI、用户体验怎么样

6、竞争对手产品的运营推广策略及相关数据有哪些

7、将列出的功能、内容、商?#30340;?#24335;和用户体验进行总结和分析

8、列出竞争对手产品可借鉴之处

9、基于竞争对手产品的分析提出产品的差异化策略

10、提出自己的产品改进建议或意见,要具有深刻性和独到性

SWOT分析

企?#30340;?#37096;分析方法,跟进企业自身的既定内在条件进行分析

4种不同类型的组合

1>优势-机会(SO增长性战略)

2>弱点-机会(WO扭转型战略)

3>优势-威胁(ST多种经营战略)

4>弱点-威胁(WT防御型战略)


其3、需求描述

阐述需求点,包括功能需求和非功能需求及其优先级

非功能需求

安全

性能

兼容性

数据统计

帮助

财务

法律

运营

UI

2.4.2 产品规划案例

根据实?#26159;?#20917;和需要,将商业需求文档和市场需求文档整?#26174;?#19968;起

案例“阅?#20303;?/p>

2.5 产品需求文档(PRD)

2.5.1 产品需求文?#30340;?#23481;

MECE原则,即麦肯锡分析法:相互独立,完全穷尽。

1、版本号和修订历史

2、名称术语定义

3、功能需求总表

4、流程图、顺序?#24049;?#29366;态图

5、功能需求详?#35813;?#36848;

UC格式

功能名称

功能概述

优先级别

使用者

前置条件

后置条件

原型描述

功能规则

流程描述

其他(备注、说明等)

6、非功能需求

7、文档更新和维护

2.5.2 产品原型

2.5.3 页面交互图

2.5.4 需求文档质量评估标准

1、正确性

每个需求必须精?#35775;?#36848;要交付的功能

2、可行性

在已知的能力、有限的系统及其环境中,每个需求必须是可实现的

3、必要性

为什么要做这个功能,功能存在的价值是什么,解决用户什么问题,跟现阶段的产品定?#40644;?#37197;吗

4、优先级

为每个需求、功能或用例设置实现的优先级

5、明确性

需求文档的读者应该只能得到唯一的解释说明

6、可证实

能够做出测试计划或其他验证方式,每个需求是否正确地实现

7、完整性

不应该?#24597;?#35201;求和必需的信息(功能规则的异常情况)

8、一致性

不要与需求文?#30340;?#25110;现存的需求发生冲突


3 以用户为?#34892;?#30340;设计


3.1 用户体验

3.1.1 用户体验的必要性

产品的用户体验已经成为一种发展趋势,越来越受到重视

用户体验的定义

用户体验是一种在用户使用产品的过程中建立起来的纯主观综合体验和感受

用户体验关注的是用户怎么使用产品,用户解决问题、完成任务、达到目标之后的满意度如何

为什么需要用户体验

一款用户体验极佳的产品,吸引用户,并将用户留下来,提高用户的?#39029;?#24230;,进而在提高用户?#39029;?#24230;的同时,扩大自己的竞争优势,实现商业价值

3.1.2 用户体验的层次

1、有用

2、能用

3、可用

4、用的爽

5、品牌(从人的角度来说,品牌指的是人与人之间通过打交道建立起信任关系和?#39029;?#24230;,产生了影响力和知名度)

3.1.3 用户体验的要素

表现层:内容、功能和美学汇集在一起产生一个最终设计

框架层:让模糊的结构清晰和具象化

结构层:确定将要呈现给用户的各个选项模式和顺序

范围层:需要取舍用户的需求

战略层

产品的观念

产品的定位

产品的竞争

产品的模式

产品的规划

3.1.4 用户体验的分类

1、感官体验

1)设?#21697;?#26684;潮流

2)产品Logo冲击力

3)产品运行速度快且稳定、安全

4)页面布局合理

5)页面色彩统一

6)?#35745;?#38899;乐和视频质量高

2、交互体验

1)?#24049;?/p>

2)搜索

3)任务流

4)主次

5)直接

6)统一

7)少做

8)反馈

9)对称

10)简洁

3、情感体验

1)尊重

2)惊喜

3)亲和

4)满意

5)共鸣

6)细致

4、价值体验

1)核心价值

2)期望价值

3)附加价值

5、信任体验

1)Footer

2)隐私保护

3)权威推荐

4)成功案例

3.1.5 用户体验的度量

从用户体验的分类、运营数据指标,这2大维度分别进行定性和定量评估和量化。

网站转化率:用户进行了相应目标行动的访问?#38382;?#19982;总访问?#38382;?#30340;比率

1、浏览产品人数/网站访问人数,主要影响因素包括流量构成和网站设计

2、进入购买流程人数/浏览产品人数,主要影响因素是产品的吸引力和产品的展示方式

3、订单数/进入购买流程人数,主要影响因素是网站购买流程的易用性

用户体验度量表

来自本书

用户体验度量结果雷达图

3.1.6 如何提高用户体验

1、新手?#19979;?#25552;示

新用户刚使用产品就觉得比较困难,很容?#33258;?#25104;用户的流失,所以要有?#23454;?#30340;新手?#19979;?#24341;导的功能

2、?#23454;?#24341;?#21152;?#25143;

3、贯穿生命周期

4、超出用户预期

5、正?#33539;源?#21453;馈

面对用户的负面反馈,需求分析提出这些负面反馈的用户是否是产品的目标用户,如果不是,可以暂缓处理

如果是,需要分析用户提出的负面反馈是个体行为还是群体行为,如果是个体行为,要慎重,不能因为一个用户的需求而影响到其他99%的用户

如果是群体行为,纳入优化计划

6、可用性测试

让一群有代表性的用户尝试对产品进行典型操作,同时观察、聆听、记录

7、数据分析和挖掘

通过运营数据分析,挖掘用户的行为习惯,在数据基础?#31995;?#20248;体验

8、多用和多研究

产品的用户体验不是设计出来的,是用出来的

3.2 用户体验设计

3.2.1 主要包括

用户研究、创建人物角色、概念设计、信息架构、交互设计、原型设计、视觉设计

3.2.2 概念设计

描述出用户的整体任务有哪些,各个任务节点之间的关系和关联如何,用概念图来表达

3.2.3 信息架构

信息架构的主体对象是信息,重点关注的是如何将信息传达给用户,使用户在较短时间内找到需要的信息

1、组织系统

从横向角度,按照什么样的方式来组织信息

从纵向角度,按照多少数量的层级来组织信息,信息之间的关联、所属、并列等关系如何体现

2、标签系统

主要关注如何表示信息

3、?#24049;?#31995;统

关注如何浏览信息

告知用户当前位置在什么地方,怎么返回原来的地方,用户还可以去哪里,下一步打算去哪里,怎么去,附近还有什么地方等

?#24049;?#20998;类:

1)全?#20540;己?/p>

2)区域?#24049;?/p>

3)情境?#24049;?/p>

4)辅助性?#24049;?/p>

5)定制化?#24049;?/p>

4、搜索系统

关注如何搜索信息,如何方便用户快速找到自己要找的信息

用户寻找信息的4种心智模型:

1)地毯式:一个也不能少,一个也不放过

2)探索式:开始并不知道具体要什么,然后慢慢锁定某一个范围

3)已知式:明确知道自己要找什么,直接锁定

4)返回式:上次已经找到过,下次方便再次找到

5、可扩展性

在设计信息架构时,多思考未来这个地方是否会新增加功能或内容,或采取预留的方案来设计信息架构,或采取架?#20272;?#23637;性好的方式来组织信息

3.2.4 交互设计

1、场?#21543;?#35745;

2、任务分解

3、任务流交互

界面交互7大原则

1)主次

到底放什么,取决于要重点引?#21152;?#25143;操作的功能和通过数据分析得出的功能相结合

5)直接

数据输出的地方也可以是数据输入的地方,应该使界面响应用户的交互操作更加直接

6)统一

提示信息有3种

1>用户没有操作前的提示语

2>用户操作成功的提示语

3>用户操作失败的提示语

保持统一,?#26723;?#29992;户的认知难度和操作成本

7)少做

尽量准确把握用户的心理预期,揣摩用户的心智模型,进而实现用户的心理预期。直接拖拽可减少用户的?#19988;?#36127;担,依赖于识别而不是?#19988;洌?#21516;时也可提前看到操作效果

8)反馈

尽量对每个操作能做到人机交互反馈,让用户清楚自己目前的状态,减少疑惑,有时候还能起到引?#21152;?#25143;操作的目的

9)对称

原始状态——用户操作——用户取消操作——恢复到原始状态,给用户反悔的机会,提高用户操作的容错性

10)简洁

为用户着想,文案简洁、易懂、具有自我解释性和引导性,符合语?#21592;?#36798;习惯。帮助用户诊断、识别和恢复错误,告诉用户大概的原因和解决办法,做适时的提醒

3.2.5 视觉设计

1、避免视觉噪声

2、主次、?#21592;取?#30456;似性、分层

3、视觉流

1)对角线对称

2)垂直轴对称

3)古藤堡图表

古藤堡图表,来自本书

4、配色和排版

1)颜色搭配

2)颜色引?#21152;?#25143;

3)排版

分割、区块、强调

5、风格一致

6、视觉设计评估表

感官维度

易用维度

情?#24418;?#24230;

创新维度

数据维度

3.3 可用性测试

3.3.1 可用性测试的目的是通过测试方法促使用户体验,由能用向可用、用的爽和品牌层次发展

3.3.2 必要性

在产品进入开发阶段之前进行可用性测试,会节省很多人力、物力和财力

可用性测试有助于发现需求和设?#21697;?#38754;的问题

3.3.3 方法

1、卡片分类法:

用于研究用户如何理解和组织信息,方法是将信息(概念、条目、内容、小分类等)写在一张张卡片?#24076;?#28982;后归类

1)开放式卡片分类法:分为几组、每组几张、各组命名,?#21152;?#29992;户决定

2)关闭式卡片分类法:分组个数、各种名称先确定

2、录屏摄像

3、眼动跟踪:

1)扫描路径

2)热区分布

3)兴趣分析

4、A/B可用性测试

5、运营数据

6、可用性测试工具:

Userfly、Clicktale、Crazy Egg、Usabilla、Feedback Army、Five Second Test、Intuitionohq、User Reel、Navflow、AddUse、Notebox等

3.3.4 流程

1、准备阶段:

1)明确可用性测试的目的

2)?#25165;?#21487;用性测试日期和时间

3)选择可用性测试方法

4)确定可用性测试对象:

1>?#24515;?#20160;么样的人

2>?#24515;?#20154;数

3>如何?#24515;?/p>

4>制定测试任务清单

5>确定相关人员

6>确定供测试用的产品对象

7>准备测试设置和地点

8>制定可用性测试议程

9>预测试

2、实施阶段:

1)原则

2)主持人做什么

3)记录人员做什么,观察人员做什么

3、总结阶段:

1)收集数据并进行分析

2)定义问题优先级

3)列举问题清单

3.4 UED团队

3.4.1 团队组建

1、团队负责人

2、用户研究员

3、视觉设计师

4、交互设计师

5、前端工程师

6、文案工程师

3.4.2 工作流程

1、战略规划

2、需求分析

3、交互设计

4、原型设计

5、视觉设计

6、前端制作


4 产品项目管理


4.1 产品流程

4.1.1 策划阶段

1、主要工作与交?#27573;?/p>

主要工作:用户调研、用户需求分析、产品概念设计、产品原型设计

交?#27573;錚?#23436;整的产品需求文档(业务流程图、功能需求、产品原型、非功能性需求)

2、需求达到的预期KPI

3、需求说明会

4.1.2 执行阶段

1、设计阶段

2、开发阶段

3、测试阶段

4、上线准备阶段

4.1.3 检验阶段

1、数据检验阶段

2、策划会议阶段

4.2 Scrum敏捷开发(迭代增量式开发)

4.2.1 介绍

1、敏捷开发宣言4条

1)个体和交互胜过过程和工具

2)可用的软件胜过完备的文档

3)客户合作胜过合同?#27010;?/p>

4)响应变化胜过遵循计划

2、敏捷开发原则

1)最先要做的是通过尽早、?#20013;?#22320;交付有价值的软件或产品来使用户满意

2)即使到了开发后期,?#19981;队?#25913;变需求

3)经常交付可以工作的软件,交付时间间隔越短越好

4)在整个项目开发期间,业务人员和开发人员必须天天在一起工作

5)围绕被激励起来的个人构建项目

6)在团队内部,最具?#34892;?#26524;且富?#34892;?#29575;的传递信息的方法是面对面的交谈

7)工作的软件或产品是首要的进度度量标准

8)敏捷过程提倡平稳的开发节奏、发起人、开发者和用户应能保持一个长期、恒定的开发速度

9)不?#31995;?#20851;注优秀的技能和好的设计会增强敏捷能力

10)简单化是根本(不做过度设计和预测)

11)最好的构架、需求和设计出自于自组织的团队

12)团队会定期对前一个迭代进行反省总结,以便调整自己的行为,提高开发效率

4.2.2 流程

3个角色:产品负责人、项目的直接管理者、团队

4个会议:Sprint计划会议、每日立会、Sprint评审会议、Sprint回顾会议

3个物件:产品Backlog、Sprint Backlog、燃尽图

4.2.3 价值、误解、总结

4.3 项目管理

4.3.1 启动

1、立项申请:

1)投?#26102;?#35201;性

2)技术可行性

3)财务可行性

4)组织可行性

5)经济可行性

6)社会可行性

7)风?#25214;?#32032;及对策

2、组建项目团队

3、项目策划/制作任务书

4、项目开工会

4.3.2 计划

1、工作分解结构

2、活动?#21028;?/p>

3、?#35797;础?#24037;期、成本估算

4、进度计划

5、风险计划

6、沟通计划

4.3.3 执行和监控

1、项目沟通

2、项目监控

3、变更管理

4、风险管理

4.3.4 收尾

1、评估验收

2、项目总结

3、文件归档


5 产品运营推广


5.1 十个?#36866;?/p>

5.1.1 唐伯虎点秋香

产品运营的目标要明确

产品运营目标措施要?#34892;?/p>

5.1.2 钥匙开锁

运营产品时,你了解你的目标用户群的基本特征吗?

5.1.3 积善梳

产品运营不仅要抓住目标用户群,而?#19968;?#35201;抓住目标用户的本?#24066;?#27714;,而不是表面需求

5.1.4 核心竞争力

产品运营的成功与否很大程度上不仅取决于优?#39318;试?#30340;多与少,而?#19968;?#21462;决于这些优?#39318;试?#26159;否?#34892;?/p>

5.1.5 鸡蛋灌饼

在核心价值差不多的时候,就是产品的期望价值和附加价值成了产品的核心竞争力

5.1.6 神奇羽画

注重创意运营推广,才是产品运营的本质

5.1.7 希尔顿?#39057;?/p>

产品运营要体现人性关?#24120;?#36208;情?#26032;?#32447;,多从用户角度去思考,创造性地解决用户存在的问题,真正实践以用户为?#34892;?#30340;运营理念

5.1.8 名医扁鹊

未雨绸缪,预先处理

5.1.9 一根鱼竿和一篓鱼

注意短期利益?#32479;?#36828;利益的权衡

5.1.10 马太效应

强者?#35282;浚?#24369;者越弱,要做就做市场的第一

5.1.11 标杆理论

深刻理会标杆、模仿标杆、学习标杆,终会超标

5.2 产品运营规划和策略

5.2.1 产品运营规划

1、目标用户原则

2、投资回报?#35797;?#21017;

3、阶段性原则

4、运营规划内容:

产品运营分几个阶段走,每个阶段的目标

运营目标一般有3个:吸引用户、留住用户、让用户买单。

5.2.2 运营策略和方法

1、开?#29260;?#21488;:傍大款

2、种子用户:?#35775;?#20154;

3、媒介软文:掌握话语权

4、技术工具:善假于物

5、产品捆绑?#33322;?#21183;推广

? ? ? ? ? ? ?1)捆绑安装

? ? ? ? ? ? ?2)捆绑销售

? ? ? ? ? ? ?3)账号绑定

6、广告植入:软性推广

7、合作整?#24076;?#25171;组?#20808;?/p>

8、社区推广:口碑营销

9、创意推广:创新营销

10、活动策划?#33322;?#26085;促销

11、?#24405;?#33829;销:?#24405;?#28818;作

12、成长体系:游戏元素

13、数字营销:数字激励

5.3 产品发布管理

5.3.1 发布流程

5个阶段:

1、产品规划阶段(项目启动)

2、制作发布计划书(项目立项)

3、执行发布计划书(发布计划书)

4、测试版本发布阶段(新产品发布)

5、正式发展阶段(发?#24049;?#35780;估)

5.3.2 发布策略

1、天时

2、地利

3、人和

5.3.3 发布准备

1、产品命名和广告语

2、技术准备

3、各类培训准备

4、发布资料准备

5、产品市场定价

6、渠道建设

7、内容准备

8、宣传活动准备

9、?#29616;ぷ手?#21644;准入

10、账号申请和注册

11、客服准备

12、数据统计准备

13、相关通知准备

14、SEO准备

5.3.4 正式发布

1、新闻发布会

2、各类广告

5.3.5 监测调优

1、用户反馈的舆情监测:

舆情是较多的用户关于产品的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和

2、用户反馈的处理流程:

1)运营组收集反馈,并判断反馈是否?#34892;?/p>

2)运营组将?#34892;?#21453;馈分别提交给各部门负责人

3)各部门负责人在24小时内给出处理意见

4)运营组将处理结果反馈给用户

5.4 数据统?#21697;?#26512;与挖掘

5.4.1 必要性

知识的金字塔层次:

从低到高包括4个层次:数据、信息、知识、智慧

5.4.2 流程

1、确定目标

2、数据准备

3、数据选择

4、数据预处理:

? ? ? ? ? ? 1)数据清理

? ? ? ? ? ? 2)数据集成

? ? ? ? ? ? 3)数据变换

5、挖掘模型:

? ? 主要分2类:

? ? ? ? ? ? 1)描述(了解数据中潜在的规律),包括聚类和关联等

? ? ? ? ? ? 2)预言(用历史预测未来),包括决策树、神经网络和回归等

6、模?#25512;?#20272;

7、发布结果

5.4.3 挖掘模型

1、聚类

2、关联

3、决策树

4、神经网络

5、回归

5.4.4 常用工具

1、工具选择原则:

1)可产生的模式种类的多少

2)解决复杂问题的能力

3)易操作性

4)数据存取能力

5)与其他产品的接口

2、常用工具介绍:

WEKA、SAS、SPSS、SQL Server 2005

5.4.5 数据案例


6 产品团队管理


6.1 失败团队的问题和优秀团队的特征

6.1.1 失败产品团队的典型问题

1)执行力弱

2)团队?#31245;?#19981;和谐

3)工作流程混乱

4)沟通不畅和效率不高

5)需求变更频繁

6)文?#31561;?#20047;规范管理

6.1.2 优秀产品团队的典型特征

1)优秀的组织领导

2)共同的事业愿景

3)清晰的团队目标

4)完善的制度和流程

5)互补的?#31245;?#31867;型

6)合理的绩效?#24049;?/p>

7)系统的学习提升

8)独特的产品文化

6.2 产品团队管理

6.2.1 产品团队组成

6.2.2 最佳实践

1、招聘志同道?#31995;?#20154;,不求最好,只求最合适

2、用人之所长,避人之所短,团队?#31245;?#20114;补

3、读懂团队?#31245;保?#19981;要伤害?#31245;?#30340;尊严

4、在可控范围内给团队?#31245;?#36807;程中?#22797;?#35823;的机会

5、设立挑战“911”基金,奖励出色完成任务的?#31245;?/p>

6、设立?#22836;?#22522;金

7、加?#23458;?#38431;流程建设,鼓励?#31245;?#20998;享知识和技能

6.2.3 ?#31245;笨己?/p>

6.2.4 冲突处理

6.2.5 特殊?#31245;?#31649;理

6.2.6 产品文化

通用型的产品文化一般包括4个层次

1、用户导向

1)以用户的需求为导向

2)用户群的特征及细分

3)典型用户定义和建模

4)核心用户反馈和维护

5)以用户为?#34892;?#30340;设计

2、关注?#38468;?/b>:

1)标杆竞争对手的分析和跟进

2)挑剔、不能容忍不好的地方

3)要有爱,对产品要像?#28304;?#33258;己的孩子

4)零折扣执行,对需求不打折

3、数据驱动

1)产品运营数据分析和总结

2)获取用户操作的行为轨迹

3)产品的决策基于运营数据

4)产品调优的效果数据反馈

4、力求创新

1)寻找产品差异化策略

2)快速出击,不断试错

3)切实可执行的微创新

4)全方位的微创新思维

以上是根据读本书做的思维导图整理出来的,每过一次也是加深一次理解和熟悉,这里算是鲤洋认为的书中所有的精华要点了,总之本书读后我的相关理解认识是完善了不少,特别是一些之前在实?#20351;?#20316;中还没接触到的方面这里有了了解,感觉其实并没有多难,?#34892;?#19994;案例经验,只要知道了理论和方法(最佳实践)就有了思路,剩下的也就是在实践中去自己优化了。

至于某些部分太?#38468;?#30340;没有做记录,毕竟有的留个印象足矣,需要的时候按照这里的结构马上就可以从书里找到,按需取用。

鲤洋

[email protected]

2016.10.27

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