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Champion东进,潮牌还是运动品牌看起来并不重要

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禹唐
2018.12.05 15:34 字数 2268

不知从何时开始,在中国城市的大街上,穿Champion品牌卫衣或者T恤的少男少女多了起来。相信很多人对这个品牌知之甚少,其实它已经有接近百年的发展史了,突然在中国引发风潮,这还要从公司市场策略转移开始说起。

我们很难将Champion规划到某个具体的服饰品类,在品牌成立之初,它的主要产品是毛衣、T恤和袜子。到了1924年,Champion开始为密歇根大学运动队提供训练服,并逐渐在全美校园推广运动服。Champion的校园战略让自己一炮而红,同时也为品牌打上了运动的烙印。

不过彼时的Champion还不能称作是完全的运动品牌,这种美国校园风也注定会限制品牌的市场推广。进入上世纪八十年代,Champion开始进军美国职业体育领域,开始为NBA和NFL的一些球队提供比赛服。进入九十年代,Champion接连成为美国体育代表团在利?#23637;?#40664;尔冬奥会以及亚特兰大?#30053;?#20250;上的官方运动服赞助商。自此之后,Champion才逐渐树立了专业运动品牌的形象。

Champion早期在美国本土的定位就是大众休闲运动服饰,廉价是其最明显的标志,不过到了海外市场,Champion追求与本地文化相结合,并且放开生产自主权,定位也更加高端。Champion走出美国的第一站是日本,到2000年左右,逐步发展到欧亚等多个市场,并将产品逐渐延伸到街头领域,运动属性自然也就随之弱化了。

在竞争激烈的体育用品市场,Champion自然无法与耐克或者阿迪达斯抗衡,如今锐步乃至匡威的现状也能说明,体育用品这个细分领域的顶端优势是多么显著。向街头潮牌转型是一种很自然的思维转化,即便传统的运动品牌,也在时尚、街头领域有所涉猎,阿迪达斯就是这方面的受益者。

Champion对自己的定位很明晰,它不走绝对的高端路线,也不倾向于博眼球的营销方式,简单、亲民才是其立身之本。如果在一年前,估计大多数中国年轻人还对这个品牌知之甚少,又是什么力量让其以秋风扫落叶般席卷全国呢?明星带货可能提供了不小的动力,最重要地,Champion又找到了在国际市场的前进方向。

Champion为自己定下了新目标,也就是到2020年达成20亿美元的年销售额,全球化渠道和业务将扮演极为重要的角色。Champion母公司Hanesbrands已经宣布,Champion的C9系列授权经营协议将在2020年1月?#26174;?#21040;期后,不再与美国零售巨头Target续约。Hanesbrand首席执行官杰拉尔德·埃文斯(Gerald Evans )对此回应称,以Target为代表的美国本地零售商已不再是 Champion的主要增长动力,在过去四个季度中,Champion的国际市场销售额以恒定汇?#22987;?#31639;同比增长高达30% 。

该集团还收回了 Champion在欧洲和日本地区的授权经营业务,力争实现销售渠道多元化。本土零售渠道的萎缩让Hanesbrands尝到了不少苦头,尽管 Champion表现一直强劲,仍然抵挡不住母公司的利润下滑。这也在一定程度上推动了Champion的重心向亚洲地区转移,其中就包括中国市场。

说起来, Champion直到去年九月才在杭州开设了中国大陆地区的首家实体店,自此之后,?#36824;?Champion风潮迅速席卷多个一二线城市,截止到目前,Champion在中国内地开设的门店数量已经超过20家,仅在9月22日这一天里,就有武汉、长沙和?#26412;?#30340;三家门店同时开业。

Champion目前在亚洲的主要势力仍在分布在日本,其市场份额接近80%。公司计划到2022年将日本外的亚洲市场份额提升至40%,将门店数量扩充至超过200家,很显然,中国市场会成为最重要的增长点。不过也有观点认为,假货泛滥以及代购兴起迫使Champion必须要对中国市场提起重视,这也是维护品牌形象的迫切需求。

当然,在美国本土市场,Champion也不会完全转入佛系,虽然传统零售渠?#28889;?#38459;,品牌会将注意力转移至线上渠道以及直销业务。Champion北美总裁苏珊·亨尼克(Susan Hennike)表示,品牌将会围绕推动核心业务和分销扩张、直销业务增长、新市场拓展三个方向发展。

Champion坚定向潮牌转型后,明星效应和社交媒体就是亟需要利用好的工具,这也是吸引年轻消费者的必经之路。Champion的官方Instagram账?#27431;?#19997;已经由2017年10?#36335;?#30340;120万暴增至4月的260万,而2017年1月仅为20万。社交媒体粉丝的暴增直接拉动了产品的线上销售,Champion官网截至五?#36335;?#30340;流量猛涨95%,特别在移动端的增幅更是达到124%,带来77%的新?#31361;?#22686;长,销售额同比增长59%,尤其受到18-35岁年轻消费群体的?#38431;?/p>

亨尼克表示,无论北美、欧洲还是亚洲市场,Champion的直销渠?#21202;?#27604;都非常小,然而这是有巨大发展潜力的。过去三年,Champion的复?#26174;?#38271;率达到61%,其中实体店复?#26174;?#38271;率更是高达90%,在线渠道增幅也有34%。在日本之外的海外市场,Champion的起点还是比?#31995;?#30340;,不过在中国,Champion已经迅速构建起线上线下的直销渠道,一段甜蜜的市场扩?#29260;?#33258;然是在计划中的。

Champion目前在亚洲新市场所面临的挑?#34903;?#19968;就是品牌特点还不够鲜明,这与当地的潮流基因直接相关,因此,Champion要寻找更多让品牌落地的方式。精?#21450;?#25569;目标人?#28023;们?#24403;的营销方式向他们灌输自己的品牌理念是一段长期且关键的过程。当然,Champion也不敢冒进,新市场的首要目标还是稳固基础,而一些上层建筑的建设则选择在主要市场进行尝试。

Champion仍在寻找年轻受众,并且把目标暂时锁定到了电子竞技领域。看看阿迪达斯和耐克在这方面的动作就不难理解Champion的这一营销策略了。几个月前,Champion成为费城76人队旗下电竞战队Dignitas的官方服装赞助商,并且负责该战队线上商店的搭建与运营。在日本,Champion也有着类似的操作,与之合作的是日本Team GRAPHT战队。

另据《日本经济新闻》报道,Champion还会推出一系列电竞服饰产品,首?#28982;?#38598;中在日本市场销售,后续会进一步拓展至中韩等周边国家。北美和亚洲是电竞产业发展最为成熟的地区,Champion希望借助这一在年轻群体中极受?#38431;?#30340;项目来沉淀用户,同时?#37096;?#20197;丰富品牌属性。

现在的Champion主打休闲、潮流的标签,但这并不意味着它?#31361;?#25226;自己的运动基因完全消磨。我们可?#22253;训?#31454;看作是潮流与运动的中间地带,未来Champion是否重?#25353;?#32479;运动基因?#21442;?#21487;知。不过有一点可以肯定的是,Champion已经正式走进大众?#21491;?#20102;,未来很可能会成为传统体育用品品牌的重要竞争对手。

声明?#21495;?#22270;除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载

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